БЛОК 4: КОММЕРЧЕСКИЙ VM
Коммерческий ВМ – это особый подход при работе с продуктом в магазине.
Он включает в себя глубокий анализ продаж магазина \ региона \ бренда в целом , погодных условий,
актуальной кампании и многое другое.Посмотри на свой магазин с коммерческой точки зрения.
В каждой зоне магазина , при грамотном использовании ВМ инструментов, можно увеличить основные KPI.
Для этого важно понимать какие VM инструменты нужно использовать.
В данном блоке ты ознакомишься с основной частью общего курса «КОММЕРЧЕСКИЙ ВМ»,
После изучения данного блока ты узнаешь:
какие бывают ключевые зоны магазина
с помощью каких VM-инструментов можно влиять на основные KPI
что такое сезонность продукта и как ей управлять при помощи инструментов VM
Любой анализ должен подкрепляться фактами т.е. цифрами.
Согласно принятому в компании бизнес ритму , основным днём для анализа результатов прошлой недели является понедельник. На основе данных создается action plan по влияюнию на NS, где одним из пунктов является проработка продукта. Основной день для работы с продуктом - вторник.
Согласно принятому в компании бизнес ритму , основным днём для анализа результатов прошлой недели является понедельник. На основе данных создается action plan по влияюнию на NS, где одним из пунктов является проработка продукта. Основной день для работы с продуктом - вторник.
Следуйте следующему action plan :
Данное действие необходимо совершать на еженедельной основе,чтобы эффективнее управлять ситуацией в магазине.
- ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ ПОСЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОВЕРИТЬ ДИНАМИКУ ПРОДАЖ
- СОСТАВИТЬ ПЛАН B ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ
- СОСТАВИТЬ ПЛАН B ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ
- ПРОВЕСТИ АНАЛИЗ ПРИЧИН ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ ДИНАМИКИ KPI ЧЕРЕЗ ОТЧЕТЫ ПО ТОВАРУ.
- РАЗРАБОТАТЬ ACTION PLAN ПО ВЛИЯНИЮ НА ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ VM
- РАЗРАБОТАТЬ ACTION PLAN ПО ВЛИЯНИЮ НА ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ VM
ШАГ 3
ШАГ 2
- ИЗУЧИТЬ KPI МАГАЗИНА
- СРАВНИТЬ С ПОКАЗАТЕЛЯМИ БРЕНДА
- РЕШИТЬ, КАК VM МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ
НА ТОЧКИ РОСТА
- СРАВНИТЬ С ПОКАЗАТЕЛЯМИ БРЕНДА
- РЕШИТЬ, КАК VM МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ
НА ТОЧКИ РОСТА
ШАГ 1
Отчёты по продажам :
Продуктовые отчёты :
Прежде чем идти дальше,рекомендуем изучить блок "Отчётность", чтобы детальнее узнать о каждом из отчётов , которые могут быть полезными при проработке зала.
Ключевые KPI магазина:
•NET SALES - продажи магазина за определенный период времени.
•TRAFFIC - количество посетителей, вошедших в магазин за отчетный период.
•CONVERSION - отношение количества людей, совершивших покупки, к количеству посетителей магазин.
•UPT - cредний чек в штуках \ количество единиц в одном чеке.
•ATV - cредняя стоимость чека.
•ASP - средняя стоимость единицы товара.
•NET SALES - продажи магазина за определенный период времени.
•TRAFFIC - количество посетителей, вошедших в магазин за отчетный период.
•CONVERSION - отношение количества людей, совершивших покупки, к количеству посетителей магазин.
•UPT - cредний чек в штуках \ количество единиц в одном чеке.
•ATV - cредняя стоимость чека.
•ASP - средняя стоимость единицы товара.
Периодичность анализа продаж: еженедельно по понедельникам
Цель: выявить отставания и вовремя среагировать
Действия: скорректировать презентацию продукта в зонах, отстающих по продажам, используя инструменты коммерческого VM.
Цель: выявить отставания и вовремя среагировать
Действия: скорректировать презентацию продукта в зонах, отстающих по продажам, используя инструменты коммерческого VM.
В этом разделе мы рассмотрим действующие VM инструменты, которые можно применять на регулярной основе.
Использование инструментов коммерческого VM заключается в анализе ключевых KPI показателей и применении определенных действий для корректировки презентации продукта с целью увеличения KPI.
Использование инструментов коммерческого VM заключается в анализе ключевых KPI показателей и применении определенных действий для корректировки презентации продукта с целью увеличения KPI.
Продажи магазина (NS) - это производная от количества посетителей, вошедших в магазин, кол-ва посетителей, ушедших с покупкой и средней стоимости чека.
В свою очередь средняя стоимость чека (ATV) - это производная от среднего кол-ва товара в чеке и его средней стоимости.
В свою очередь средняя стоимость чека (ATV) - это производная от среднего кол-ва товара в чеке и его средней стоимости.
ДЛЯ НАЧАЛА ОПРЕДЕЛИМ ОСНОВНЫЕ ЗОНЫ МАГАЗИНА, КОТОРЫЕ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА KPI
ТРАФИК
КОНВЕРТАЦИЯ
UPT & ATV
КОНВЕРТАЦИЯ
UPT & ATV
ТРАФИК
ТРАФИК
КОНВЕРТАЦИЯ
UPT & ATV
Обувная зона.
Основная часть зала с продуктом ,поделенная на категории (SHOP IN SHOPS).
Зона кассы с аксессуарами.
Витрина - первая точка коммуникации с покупателем.
Витрина - первая точка коммуникации с покупателем.
Входная стойка ,отражающая историю кампании.
КОНВЕРТАЦИЯ
UPT & ATV
КОНВЕРТАЦИЯ
UPT & ATV
Детально рассмотрим основные KPI, на которые может влиять ВМ, реализацию принципов и инструкций , которые помогут повысить данные показатели:
ТРАФИК
это количество потребителей, которые входят в магазин в течение определенного периода времени.
это количество потребителей, которые входят в магазин в течение определенного периода времени.
КОНВЕРТАЦИЯ
это процент потребителей, которые вошли в магазин и совершили покупку.
это процент потребителей, которые вошли в магазин и совершили покупку.
UPT & ATV
UPT – количество единиц в одном чеке.
ATV - это средняя сумма денег, потраченная на один чек \ покупку.
UPT – количество единиц в одном чеке.
ATV - это средняя сумма денег, потраченная на один чек \ покупку.
Для поддержания сезонного спроса в магазине проверь:
• реализацию сезонной инструкции в своей зоне
• сеты на манекены в своей зоне согласно температурному режиму на улице (см. календарь манекенов),
для изменения сетов посоветуйся с капитаном.
• обрати внимание на оформление ключевых зон, при выявлении несоответствия сообщи капитану об этом.
• реализацию сезонной инструкции в своей зоне
• сеты на манекены в своей зоне согласно температурному режиму на улице (см. календарь манекенов),
для изменения сетов посоветуйся с капитаном.
• обрати внимание на оформление ключевых зон, при выявлении несоответствия сообщи капитану об этом.
Зонирование:
лето – легкий продукт в начале зала,
зима – на входе фокус на куртки, флис
лето – легкий продукт в начале зала,
зима – на входе фокус на куртки, флис
ИСПОЛЬЗУЙ СЛЕДУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ СОГЛАСНО СЕЗОНУ.
Фронтальная развеска: фокус на сезонный продукт.
летом – короткий рукав, шорты и пр.,
зимой – длинный рукав, флис, куртки (согласно ключевым зонам на оборудовании).
летом – короткий рукав, шорты и пр.,
зимой – длинный рукав, флис, куртки (согласно ключевым зонам на оборудовании).
Кросс-мерчандайзинг: используются актуальные для сезона аксессуары.
летом – кепки,
зимой – шапки\перчатки и тд.
летом – кепки,
зимой – шапки\перчатки и тд.
Манекены: сеты адаптированы под погоду.
тепло – манекены одеты легко, фокус на короткий рукав, шорты, обувь сетка;
прохладно/дождливо – на манекенах ветровки, кожаная обувь; холодно – манекены утеплены, используется многослойность, обувь утепленная.
тепло – манекены одеты легко, фокус на короткий рукав, шорты, обувь сетка;
прохладно/дождливо – на манекенах ветровки, кожаная обувь; холодно – манекены утеплены, используется многослойность, обувь утепленная.
Кросс-мерчендайзинг – это прием размещения аксессуаров и обуви, цель которого – дополнить коллекцию сопутствующими товарами, предложить покупателю дополнить свою покупку.
В этом разделе мы изучим две важные темы:
• КЛЮЧЕВЫЕ МЕСТА\ЗОНЫ на всех типах оборудования (приоритетность)
• ОСНОВНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ АРТИКУЛЫ
• КЛЮЧЕВЫЕ МЕСТА\ЗОНЫ на всех типах оборудования (приоритетность)
• ОСНОВНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ АРТИКУЛЫ
Эти инструменты помогут вам работать с коммерческим VM на регулярной основе и за счет этого увеличивать шансы на рост основных KPI показателей.
РАЗМЕЩЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ЗОН НА ОБОРУДОВАНИИ
ОСНОВНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ АРТИКУЛЫ
NA
(new articles)
(new articles)
NA (new articles)
это артикулы только поступившие или представленные в зале не более двух недель.
Правила размещения:
• размещайте на приоритетных местах в золотых и серебряных зонах ( учитывайте сезонность продукта) .
• период размещения - 2 недели
это артикулы только поступившие или представленные в зале не более двух недель.
Правила размещения:
• размещайте на приоритетных местах в золотых и серебряных зонах ( учитывайте сезонность продукта) .
• период размещения - 2 недели
Выбитый продукт - артикулы в количестве от 4 единиц и меньше.
Правила размещения :
• Не представляйте битый артикул на фронтах.
• Подвешивайте к аналогичному по типу и цвету продукту , чтобы битый артикул не выделялся.
Правила размещения :
• Не представляйте битый артикул на фронтах.
• Подвешивайте к аналогичному по типу и цвету продукту , чтобы битый артикул не выделялся.
BH (black hole)
артикулы с низкой скоростью продаж. Главные показатели Black Hole:
• продажи в штуках= 0 за прошедшую неделю
• количество на складе = >10
Правила размещения:
• Необходимо понять причину низкой скорости продаж BH. Для этого учтите следующие моменты:
- Текущие расположение артикулов ( быть может артикул находится в сложке , либо вообще не представлен в зале)
- возможность представить данные артикулы на лучшем месте ( серебряная зона)
• Не представляйте BH на приоритетных ( золотых) зонах. • Если не смотря на проведенные манипуляции , продукт не стал продаваться лучше - разместите его в бронзовой зоне ( 3 приоритета)
артикулы с низкой скоростью продаж. Главные показатели Black Hole:
• продажи в штуках= 0 за прошедшую неделю
• количество на складе = >10
Правила размещения:
• Необходимо понять причину низкой скорости продаж BH. Для этого учтите следующие моменты:
- Текущие расположение артикулов ( быть может артикул находится в сложке , либо вообще не представлен в зале)
- возможность представить данные артикулы на лучшем месте ( серебряная зона)
• Не представляйте BH на приоритетных ( золотых) зонах. • Если не смотря на проведенные манипуляции , продукт не стал продаваться лучше - разместите его в бронзовой зоне ( 3 приоритета)
KA (key articles)
Ключевые артикула кампании. Указываются в VM директивах.
Правила размещения:
• размещайте на золотых ( приоритетных местах) .
• при наличии POSm поддержки, размещайте рядом с графикой
Ключевые артикула кампании. Указываются в VM директивах.
Правила размещения:
• размещайте на золотых ( приоритетных местах) .
• при наличии POSm поддержки, размещайте рядом с графикой
BS (best sellers)
- Артикула ,приносящие максимальную прибыль .
Показатель Best Sellers определяется и рассчитывается на основании Net Sales по формуле:
Net Sales = Gross Sales - Markdowns, Returns (exclude tax)
Правила размещения:
• Размещаются в золотых ( приоритетных) зонах.
• если в зоне есть KA, приоритет в размещении отдаётся им. При отсутствии возможности разместить BS в золотой зоне , разместите их в серебряной.
- Артикула ,приносящие максимальную прибыль .
Показатель Best Sellers определяется и рассчитывается на основании Net Sales по формуле:
Net Sales = Gross Sales - Markdowns, Returns (exclude tax)
Правила размещения:
• Размещаются в золотых ( приоритетных) зонах.
• если в зоне есть KA, приоритет в размещении отдаётся им. При отсутствии возможности разместить BS в золотой зоне , разместите их в серебряной.
BS
(best sellers)
(best sellers)
KA
(key articles)
(key articles)
BH
(black hole)
(black hole)
Когда в магазине происходят изменения в презентации очень важно уделить внимание следующим артикулам:
ВАЖНО! Приоритетность зон меняться не может. Но может меняться расположение основных коммерческих артикулов на ключевых местах.
Ротацию (смену артикулов на фронтах) необходимо менять не менее 1 раза в 2 недели.
Ротацию (смену артикулов на фронтах) необходимо менять не менее 1 раза в 2 недели.
BROKEN SIZE
(выбитые артикула)
(выбитые артикула)
ОСНОВНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ АРТИКУЛЫ
Когда в магазине происходят изменения в презентации очень важно уделить внимание следующим артикулам:
NA (new articles)
это артикулы только поступившие или представленные в зале не более двух недель.
Правила рамещения:
• размещайте на приоритетных местах 1 и 2.
• период размещения - 2 недели
это артикулы только поступившие или представленные в зале не более двух недель.
Правила рамещения:
• размещайте на приоритетных местах 1 и 2.
• период размещения - 2 недели
BS (best sellers)
показатель Best Sellers определяется и рассчитывается на основании Net Sales по формуле:
Net Sales = Gross Sales - Markdowns, Returns (exclude tax)
Правила рамещения:
• размещайте на приоритетных местах 1.
• если в зоне есть NA или KA, BS размещаются в зоне приоритета 2 или 3, при отсутствии мест в зоне 1
показатель Best Sellers определяется и рассчитывается на основании Net Sales по формуле:
Net Sales = Gross Sales - Markdowns, Returns (exclude tax)
Правила рамещения:
• размещайте на приоритетных местах 1.
• если в зоне есть NA или KA, BS размещаются в зоне приоритета 2 или 3, при отсутствии мест в зоне 1
BH (black hole)
артикулы с низкой скоростью продаж. Главные показатели Black Hole:
• продажи в штуках= 0 за прошедшую неделю
• количество на складе = >10
Правила рамещения:
• Размещайте в зоне 3 приоритета
• Чтобы форсировать продажи BH, необходимо учесть следующие моменты:
- Текущие расположение артикулов
- какой период они медленно или не продаются
- возможность представить данные артикулы на лучшем месте (приоритет 2)
• Не представляйте BH на приоритетных местах 1
артикулы с низкой скоростью продаж. Главные показатели Black Hole:
• продажи в штуках= 0 за прошедшую неделю
• количество на складе = >10
Правила рамещения:
• Размещайте в зоне 3 приоритета
• Чтобы форсировать продажи BH, необходимо учесть следующие моменты:
- Текущие расположение артикулов
- какой период они медленно или не продаются
- возможность представить данные артикулы на лучшем месте (приоритет 2)
• Не представляйте BH на приоритетных местах 1
KA (key articles)
артикулы кампании или маркетинг артикулы. Указываются в VM директивах.
Правила рамещения:
• размещайте на приоритетных местах 1.
• при наличии POSm поддержки, размещайте рядом с графикой
артикулы кампании или маркетинг артикулы. Указываются в VM директивах.
Правила рамещения:
• размещайте на приоритетных местах 1.
• при наличии POSm поддержки, размещайте рядом с графикой
BROKEN SIZE
артикулы в количестве от 4 единиц и меньше.
Правила рамещения:
•Количество единиц от 4 и меньше
размещайте артикул в зоне 3 го приоритета
•Количество единиц от 3 и меньше
рекомендуется убрать артикулы из зала, кроме следующих исключений:
- Артикулы кампании или коммуникационный артикул
- Артикул высокого ценового сегмента
- Артикул будет пополняться
артикулы в количестве от 4 единиц и меньше.
Правила рамещения:
•Количество единиц от 4 и меньше
размещайте артикул в зоне 3 го приоритета
•Количество единиц от 3 и меньше
рекомендуется убрать артикулы из зала, кроме следующих исключений:
- Артикулы кампании или коммуникационный артикул
- Артикул высокого ценового сегмента
- Артикул будет пополняться
ПРИМЕРЫ РАЗМЕЩЕНИЯ ОСНОВНЫХ КОММЕРЧЕСКИХ АРТИКУЛОВ
NA разметили на фронт приоритета 1,
на 2 недели
на 2 недели
BH переместили на приоритет 2 для ускорения продаж
KA разместили под графикой
KA разметили на 1 приоритете и поддержали в на манекене
KA разметили на 1 приоритете и поддержали в на манекене
NA разметили первым артикулом в развеске
BS разметили первым артикулом в развеске
Давайте рассмотрим примеры размещения NA, BS, BH, KA артикулов на оборудовании и внутри SIS (наведи мышкой на элементы).
BS разместили на приоритетном месте 1
BS разместили на приоритетном месте 1
BH переместили на приоритет 2 для ускорения продаж
KA разметили на 1 приоритете и поддержали в на манекене
KA разметили на 1 приоритете и поддержали в на манекене
KA разметили на 1 приоритете и поддержали в на манекене
BROKEN SIZE повеселили последним артикулом в развеске к схожему продукт типу
Сезонность – это регулярные колебания спроса, на которые влияют:
• время года,
• погодные условия,
• праздники,
• привычки и стереотипы потенциальных покупателей.
Все перечисленные факторы влияют на продажи
и размер получаемой прибыли.
Ниже рассмотрим основные факторы – время года и погодные условия.
Время года делится на сезоны:
•Летний сезон (Spring/Summer): теплая погода
•Зимний сезон (Fall/Winter): холодная погода
• время года,
• погодные условия,
• праздники,
• привычки и стереотипы потенциальных покупателей.
Все перечисленные факторы влияют на продажи
и размер получаемой прибыли.
Ниже рассмотрим основные факторы – время года и погодные условия.
Время года делится на сезоны:
•Летний сезон (Spring/Summer): теплая погода
•Зимний сезон (Fall/Winter): холодная погода
Зонирование:
лето – легкий продукт в начале зала, зима – на входе фокус на куртки, флис
лето – легкий продукт в начале зала, зима – на входе фокус на куртки, флис
ИНСТРУМЕНТЫ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ ДЕЛАЕТСЯ
ФОКУС НА СЕЗОННЫЙ ПРОДУКТ:
ФОКУС НА СЕЗОННЫЙ ПРОДУКТ:
Фронтальная развеска:
фокус на сезонный продукт (летом – короткий рукав, шорты и пр., зимой – длинный рукав, флис, куртки). Согласно ключевым зонам на оборудовании.
фокус на сезонный продукт (летом – короткий рукав, шорты и пр., зимой – длинный рукав, флис, куртки). Согласно ключевым зонам на оборудовании.
Кросс-мерчандайзинг: используются актуальные для сезона аксессуары (летом – кепки, зимой – шапки)
Манекены:
сеты адаптированы под погоду
(тепло – манекены одеты легко, фокус на короткий рукав, шорты, обувь сетка;
прохладно/дождливо – на манекенах ветровки, кожаная обувь; холодно – манекены утеплены, используется многослойность, обувь утепленная)
сеты адаптированы под погоду
(тепло – манекены одеты легко, фокус на короткий рукав, шорты, обувь сетка;
прохладно/дождливо – на манекенах ветровки, кожаная обувь; холодно – манекены утеплены, используется многослойность, обувь утепленная)
ДАВАЙ ПОПРАКТИКУЕМСЯ
Теория всегда лучше усваивается при отработке ее на практике.
Чтобы закрепить пройденный материал, выполни практическое задание.
Чтобы закрепить пройденный материал, выполни практическое задание.
Задание:
• Проанализируй продажи любой категории текстиля ( например classic)
• Составь action plan по увеличению продаж этой категории , используя инструменты ВМ
• Сделай фото до\после.Проверь через 2 недели как твои действия повияли на продажи категории.Поделись успехами с РВМ.
• Проанализируй продажи любой категории текстиля ( например classic)
• Составь action plan по увеличению продаж этой категории , используя инструменты ВМ
• Сделай фото до\после.Проверь через 2 недели как твои действия повияли на продажи категории.Поделись успехами с РВМ.
ТЕСТ: ЗАКРЕПИ СВОИ ЗНАНИЯ ПО БЛОКУ 4
Ответь на вопросы по пройденному материалу.
В некоторых вопросах может быть несколько верных вариантов ответов.
В некоторых вопросах может быть несколько верных вариантов ответов.